5月30日，上海建投书局，一场聚焦全球文旅产业创新与升级的新书分享沙龙在此举行。30年资深文旅人、复星旅文执行董事兼首席执行官鲍将军携新作《在地球上造玩具：洞见文旅，爱上旅行》与现场行业嘉宾、读者进行深度对话，就中国文旅产业发展的创新与升级进行了前瞻性探讨。
从“造小镇”到“造玩具”：文旅逻辑的根本性升维
七年前，鲍将军出版过一本《别把小镇造坏了》。彼时中国文旅正处在“小镇热”“空间热”“建设热”的阶段，很多地方都在造小镇，也有很多地方把小镇造坏了。七年之后，他的新书叫《在地球上造玩具》。从“造小镇”到“造玩具”，表面看只是书名变了，背后实则是中国文旅产业逻辑的一次系统性升维。
活动现场，鲍将军解释道：“过去的文旅逻辑是‘看’，现在是‘体验’。造小镇是造一个空间，造玩具是造一种关系。”他将这种升维拆解为三个转向：从“稀缺性”到“一来再来”——过去一个景观可以卖一辈子门票，如今文旅场景必须持续更新内容，让游客愿意一来再来；从“标准化路线”到“开放式体验”——传统景区让游客“走这条路，看这三个景点”，而好的文旅产品是给游客一张地图和线索，让游客自己决定怎么玩；从“服务游客”到“邀请玩家”——游客是被动的，玩家是主动的，文旅项目的核心不是服务游客，而是创造一个让他们愿意主动投入的世界。
鲍将军强调，中国文旅产业的底层逻辑已发生根本性转变——从追求规模和数量的“铺摊子”，转向追求品质与创造力的“精耕细作”。书名“造玩具”的隐喻，正是指文旅项目应从满足游客基础的“观光”需求，升维为创造能够触动内心、承载情绪的独特“体验”与“梦境”，让每个人都能在旅程中“当一回不用长大的孩子”。
118个真实案例构建“实战价值地图”
《在地球上造玩具：洞见文旅，爱上旅行》一书最核心的实用价值在于其“场景化案例矩阵”的知识体系。全书将全球文旅实践系统梳理为10大核心场景，并在每个场景下植入了总计118个鲜活、具体的文旅案例，在深度拆解中为从业者提供了从宏观战略到微观运营的全面参照。
这10大场景覆盖了文旅产业链的关键维度，包括唤醒城市的“地标打造”、定义经典的“品质锤炼”、激活空间的“导演思维”、直击人心的“情绪价值”营造、面向未来的“AI应用”以及决定项目生死的“顶层设计”等。与此同时，全书甄选118个全国标杆落地案例，所有案例均为已落地、有数据、有成效的真实文旅项目，针对性破解各赛道文旅发展痛点，适配不同地域、不同规模的文旅项目转型升级。
鲍将军在书中有一句被广泛引用的话：“不在风口做文旅，而在心口种春风。”这句话几乎说透了当下文旅行业最需要的清醒。这些年，文旅行业追过太多风口：特色小镇、古城古镇、夜游、露营、沉浸式、元宇宙、微度假、情绪经济、AI应用，一个概念接着一个概念。但风口带来的往往只是短期热闹，真正能留下来的项目，一定不是简单追风口，而是能走进人心。文旅最难的，不是制造流量，而是制造心动；不是让游客来一次，而是让游客愿意一来再来。
更难得的是，鲍将军没有把这本书写成一本冷冰冰的专业手册。他在书里用了哲学、美学、建筑学，甚至医学等多学科视角，去重新理解文旅。这种融会贯通，让这本书不只是一本“怎么做项目”的书，而是一本“如何理解人、理解空间、理解体验、理解美好生活”的书。
行业反响：七年前的“实操指南”迎来理论迭代
鲍将军1976年出生于浙江舟山，深耕文旅行业30年，曾主持12个各类文旅度假类项目的创意、设计、筹开和运营的全生命周期管理工作，主导4家文旅集团公司的顶层设计。他曾任宋城演艺常务副总裁、万达文旅集团总裁助理、雪松文旅集团董事长兼CEO，2020年加入复星集团，现任复星全球合伙人、复星旅游文化集团执行董事、首席执行官。
七年前，《别把小镇造坏了》一书凭借其对旅游小镇建设的系统性、实操性指导价值广受好评。七年后，他的新作上市后不少行业从业者争相阅读，引发市场积极反响。有业内人士表示，从“造小镇”到“造玩具”的理论迭代，精准踩中了全球文旅产业发展趋势。该书不仅升维了文旅行业的发展认知，也为国内文旅专业院校提供了前沿、实战型的案例读本。
《在地球上造玩具：洞见文旅，爱上旅行》由中国经济出版社出版。书名源于作者30年来的信念：最好的文旅，是让人找到属于自己的玩具，然后当一回不用长大的孩子。书中既有标杆案例的拆解，也有失败教训的复盘，不卖弄理论，只讲真话。